Que retient-on de ce titre ? Que la nouvelle est fausse ou bien préfère-t-on garder en mémoire l’effet que cela nous aurait fait si d’aventure elle était vraie ? Mais alors ne serait-ce pas déjà lui prêter une certaine véracité ?
Voici un dilemme sur lequel il a été donné, entre autres, de réfléchir aux participants du second séminaire Explor’action de l’année. Deux journées combinant des interventions d’experts et des périodes d’échanges. Comme les précédentes éditions, une douzaine de dirigeants de premier niveau du Groupe Crédit Agricole se sont rassemblés autour d’un sujet, cette fois-ci consacré aux réseaux sociaux et à l’entreprise, à considérer en tant qu’actrice et victime des premiers.
Car la nouvelle de l’intitulé reste véritablement fausse. Pour preuve, Facebook compte 1,8 milliards d’utilisateurs mensuels actifs dans le monde (33 millions en France, dont 25 quotidiennement) nous révèle l’un de ses collaborateurs.
A travers cette base d’utilisateurs, Facebook constate cinq grandes tendances :
– Le mobile avant tout.
– Le « storytelling ». Cette tendance se traduit par une forte montée en puissance de la vidéo, média narratif par excellence.
– La personnalisation par des ciblages de plus en plus fins de la diffusion des contenus commerciaux afin de les adapter au plus juste à des profils socio-démographiques ou comportementaux déterminés.
– La mesure. Facebook identifie les personnes, quel que soit l’appareil avec lequel elles se connectent, tantôt leur mobile, tantôt leur ordinateur, tantôt une tablette, etc. Ce faisant, il devient possible de mesurer très précisément l’audience et l’impact des messages proposés.
– L’émergence. Facebook n’est pas un média où l’on recherche mais un média où l’on découvre des contenus. Nous allons généralement sur une page parce qu’elle nous a été signalée, pas parce que nous l’avons recherchée.
La question des réseaux sociaux, et surtout des réseaux sociaux sur mobile, s’impose de facto aux entreprises, nous précise un consultant de chez CONIX, société de conseil experte en transformation digitale, car c’est là que se trouvent leurs clients.
Plusieurs entreprises ce sont déjà emparées de la technologie des chatbots, ces logiciels fruits des travaux en matière d’intelligence artificielle de ces dernières années :
– Axa avec une publicité pour son offre « Switch », qui ouvre sur un lien conversationnel Messenger (Messagerie instantanée développée par Facebook) par lequel on peut se renseigner ou même souscrire un contrat ;
– Mastercard, qui propose via Messenger l’accès à l’historique du compte, la consultation du solde, une alerte sur les paiements effectués, une analyse du profil de dépense, etc.
– Mais aussi Meetic, la Vodka Absolut (pour recevoir une invitation dans un bar afin de tester un produit de la marque), Engie ou Bankin’.
Mais, comme le démontre le titre, les réseaux sociaux, de par leur ampleur, implique de savoir les maîtriser autant que possible.
La stratégie d’Orange, plutôt en avance sur ces sujets, se concrétise dans trois lieux dédiés :
– le Social Hub, créé en 2015, qui assure une mission de veille et d’alerte en temps réel sur la réputation et la présence de la marque Orange sur les réseaux sociaux ;
– le Data Studio, qui collecte et exploite des données « froides » au service des équipes marketing ;
– enfin la plate-forme de relation client gérée par Orange France, qui gère tous les messages ayant trait à des problèmes de qualité de service ou de réclamation client.
Pour l’instant, les acteurs bancaires et financiers ont une présence qui demeure essentiellement de communication institutionnelle ou commerciale, encore très peu une présence opérationnelle au service de la relation client, mais les choses sont en train de changer très rapidement.
Le Crédit Agricole est, quant à lui, suivi par 1,8 million de personnes sur les réseaux sociaux, dont 1,3 million sur Facebook. A comparer à 1,7 million pour Société Générale et 1,6 million pour BNP Paribas.
La stratégie de présence poursuivie par le Groupe s’organise en deux volets :
– En interne, d’une part transformer les salariés en ambassadeurs (en repérant les plus actifs sur les réseaux sociaux et en leur proposant de partager les contenus corporate qui les intéressent), d’autre part accompagner de manière personnalisée les dirigeants et les experts du Groupe dans leur présence sur ces réseaux (diagnostic de leur audience, aide à l’élargissement de leur base d’abonnés, proposition de contenus) ;
– En externe, cartographier les « influenceurs » les plus notables et établir une relation suivie avec eux en les rencontrant, en les invitant à des évènements, etc.
Guillaume Pénicaut, Chargé de mission pédagogique
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